Рекламщики наступят на горло собственной песне

Во вторник, 2 марта, состоялась презентация Общественной комиссии по этике и добросовестности в рекламе, созданной в рамках Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ). В нее вошли представители всех организаций, объединяющих рекламное сообщество России, а также медиаиндустрию, потребителей и производителей товаров и др. Задача комиссии – применять на практике нормы российского Рекламного кодекса, принятого в 2003 году и дополняющего закон «О рекламе». А упор в деятельности комиссии будет сделан на самые сложные вопросы, касающиеся этичности и добросовестности рекламы, – такие как изображение обнаженного тела, завуалированная реклама крепкого алкоголя и т.д. Цель деятельности комиссии – помочь участникам рынка договориться и не использовать те или иные приемы, которые ими же самими будут признаны «игрой на грани фола». Правда, как признаются учредители комиссии, из-за того что общественный орган, занимающийся моральной стороной содержания рекламы, является безусловным новшеством на рынке, первый этап его работы станет скорее экспериментом. И если он окажется удачным, то с развитием российского рекламного рынка Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе должна стать одним из главных инструментов саморегулирования на рекламном рынке России. Как говорится в официальном сообщении САМИ, Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе включает в себя представителей всех организаций, объединяющих рекламное сообщество России (Ассоциация коммуникационных агентств России, Ассоциация рекламодателей, «Росбренд»), медиа-индустрии (Национальная ассоциация телерадиовещателей, «МедиаСоюз»), обществ потребителей и производителей товаров и т.д. Основная цель комиссии – «создать возможность для выработки индустриальных норм в области рекламной этики и добросовестности рекламы, создать общую площадку для взаимного согласования интересов всех участников рекламного рынка и потребителей рекламы». «Самое главное – это воспитательная функция комиссии: чтобысначала ведущие, а потом и все остальные участники рекламного рынка поняли, какая реклама является неэтичной или недобросовестной, а потом четко договорились бы между собой, что именно такую рекламу использовать нельзя», – сказал RBC daily Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. По словам учредителей комиссии, ее создание – это шаг в плановом развитии рекламного рынка. «Создание комиссии не связано с тем, что в настоящий момент в обществе обострились взаимоотношения по поводу этики и добросовестности в рекламе, как это было, к примеру, несколько лет назад из-за рекламы пива «Клинское», рассчитанной на подростковую аудиторию. Суть ее создания в том, что рекламный рынок созрел для саморегулирования», – говорит Вадим Желнин. А сама комиссия будет иметь четко определенную функцию. Дело том, что в 2003 г. был принят Рекламный кодекс – соглашение между участниками рынка, в котором проговариваются нормы, дополняющие рекламное законодательство. Но у столь необходимого рынку документа был один серьезный недостаток: в Рекламном кодексе не оговаривался практический механизм воздействия на компании, не соблюдающие этические нормы. «В нем не объяснялось, что мы будем делать, если увидим неэтичную рекламу, как именно будем воздействовать на нарушителя. Ведь понятно, что только собрать вместе уважаемых людей, обсудить действия нарушителя и вынести ему общественное порицание – мало. Скажем, что конкретно делать с последней скандальной кампанией пива “Тинькофф”?», – отмечает Елена Зелинская, вице-президент «МедиаСоюза». По ее словам, теперь у рекламного сообщества действительно появится механизм воздействовать на своих членов, размещающих неэтичную и недобросовестную рекламу. «Мы очень долго думали о механизме этого воздействия и наконец нашли абсолютно нестандартный способ, который поможет действительно влиять на тех, кто пренебрегает этическими нормами, делает или размещает недобросовестную рекламу. Мы будем предлагать рекламному сообществу решить этупроблему путем согласования», – говорит Елена Зелинская. То есть организация поможет участникам рынка договориться между собой и выработать общие правила игры с точки зрения морального содержания рекламы. Тем не менее комиссия не будет претендовать на какие-либо руководящие функции. «Работа комиссии ни в коем случае не будет носить карательного характера, мы не станем пытаться выполнять контролирующие функции государства. Но в случае нарушения норм Рекламного кодекса комиссия будет добиваться того, чтобы эти нормы выполнялись. Если же в действиях участников рынка будет отклонение от закона «О рекламе», то этот вопрос будет решать МАП», – сказал RBC daily источник в руководстве комиссии. По его словам, если вопрос добросовестности рекламы более понятен и прописан законодательно, то ее этическая составляющая – это очень сложная тема, где много моментов, которых нет в законодательстве, но они и не должны быть прописаны в законе, потому что законодательный запрет часто можно обойти. Так, по словам Вадима Желнина, этические нормы невозможно формализовать. «Например, вводить запрет на показ в рекламе обнаженного тела глупо. Есть реклама, где этот прием не используется, но она тем не менее намного более провокационна и сильнее шокирует общественность. Законодательный же запрет в подобном случае либо станет ужасным тормозом, либо сформирует законодательную норму, оставляющую возможность для развития рекламной индустрии. Функция же органа самоуправления – формулировать их на основе имеющихся прецедентов», – говорит он. Комиссия же собирается заниматься наиболее спорными вопросами, касающимися содержания рекламы. «Например, мы будем содействовать встрече всех производителей алкоголя, которые между собой раз и навсегда договорятся, что, условно говоря, алкоголь не может рекламироваться под видом рекламы конфет. Иными словами, наша задача – создать инструмент для будущего саморегулирования рекламного рынка», – добавляет источник в руководстве комиссии. Правда, деятельность комиссии станет скорее тренировкой будущего саморегулирования рынка, попыткой на практике применять нормы Рекламного кодекса, чем полноценным аналогом соответствующих органов за рубежом. «Если взять международный опыт, то там подобные комиссии имеют большие полномочия и авторитет, потому что возглавляются независимыми профессионалами – старейшинами рекламного рынка. Моральную границу могут определить только специалисты, работающие в рекламе. В России же сегодня все компетентные люди – это активные участники рынка, поэтому напрямую зарубежный опыт не может быть взят на вооружение», – считает Вадим Желнин. По его словам, работа комиссии будет хотя и очень нужным, но все же экспериментом. «Естественно, на первых порах речь пойдет о наиболее значимых прецедентах. Разбирать всю рекламу комиссии будет не под силу. Работа аналогичного органа в Великобритании финансируется в объеме 5 млн фунтов в год, российский же рекламный рынок пока не способен вложить в работу комиссии, работающую на общественных началах, соизмеримую сумму», – говорит Вадим Желнин. Елена Зелинская также признает, что какое-то время уйдет на отработку методов комиссии, но в ее успешном будущем не сомневается. «Уже сейчас могу сказать, что создание Общественной комиссии по этике и добросовестности в рекламе – один из очень важных шагов к созданию саморегулируемого органа на рекламном рынке», – говорит она. Отдел экономики




Похожие статьи: